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堅持一個中心四個戰略點的總體思路 全力推進華清旅游轉型升級

各位代表、同志們:

中國共產黨陜西華清宮文化旅游有限公司第一次代表大會,是在華清旅游不斷取得突破發展的新形勢下召開的一次重要會議。大會的主題是:在陜西旅游集團有限公司黨委的正確領導下,團結帶領全體黨員和廣大職工,堅持一個中心四個戰略點的總體思路,全力推進華清旅游轉型升級與創新發展,凝心聚力,砥礪前行,譜寫華清旅游新篇章。

一、五年來華清旅游實現了跨越式發展

這次代表大會,距離2011年召開的中共陜西華清池旅游有限責任公司第二次代表大會,已經過去了五年。這五年,是在華清旅游發展歷史上取得重大成就的五年,是華清旅游發展戰略大突破、市場轉型大調整、產業結構大升級的五年,也是近十年以來我們全體黨員和廣大職工團結奮進、共赴事功,使企業所有思路、理想、決策、作為、奮斗得以總呈現的五年。

(一)五年奮斗,成就了華清旅游的新高度

——五年來,華清旅游邁入了億元增長的高速發展期。企業總收入在連續兩年突破3億元、4億元后,今年將突破5億元。預計今年總收入50600萬元,比2011年增加30200萬元,增長149%;比2006年增加43037萬元,增長569%。預計今年實現利潤總額10500萬元,比2011年增加5452萬元,增長108%;比2006年增加8283萬元,增長374%。一個傳統人文旅游景區經營規模在10年內發生如此翻天覆地的變化,在全國旅游景區發展中堪稱典范。

——五年來,實景舞劇《長恨歌》已經成為全國旅游演藝發展標桿。2016年長恨歌預計收入13000萬元,比2011年增加7209萬元,增長124%。今年8月,以《長恨歌》為藍本編制的實景演出服務規范《導則》、《演出管理》和《質量管理》,被國家標準化管理委員會發布為國家標準,“長恨歌”被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。《長恨歌》的品牌運營在全國旅游演藝界達到了令人望背的新高度。

——五年來,其他非門票經營收入增速迅猛。2016年,御湯酒店、觀光客運、商品銷售等非門票收入預計達到5800萬元,比2011年增加4901萬元,增長5倍多;比2006年增加5410萬元,增長了近14倍。這是我們應對市場需求、突破經營格局的重要成果。

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(二)五年鍛造,構筑了華清旅游的新格局

——五年來,華清旅游格局發生了歷史性轉變。歷經3年多的磋商談判,2014年8月6日,華清池與驪山森林公園正式實行一體化經營,并于2015年8月20日成功運行華清宮景區“一票制”。一體化徹底解決了華清池與驪山同宗同源卻割裂管理、相互制約的重大問題。兩年多來,我們順利實現了由結構統合向資源整合、文化融合的過渡,經濟總量快速增長、文化內涵更加豐富、品牌形象更加豐滿、競爭合力明顯增強,為地方經濟貢獻也更加突出。這不僅是企業發展史上里程碑式的突破,也開啟了全國旅游行業區域改革的新范例。

——五年來,華清旅游的品質和內涵得到顯性的整合和提升。按照打造“華清旅游”品牌,實現“華清池”到“華清宮”品牌戰略大跨越這個目標,我們建立了以華清旅游為母品牌,以華清宮景區、《長恨歌》演藝、華清御湯、華清文創、華清管理為子品牌,“唐湯”為文化符號的華清旅游品牌體系。確定了華清宮景區“五九”發展戰略,即依托景區歷史文化、御湯文化、宮苑文化、梨園文化和宗教文化五大元素,打造唐宮苑、御湯苑、梨園、兵諫苑、皇家禁苑、道苑、佛苑、烽火臺以及生態休閑苑等九大主題旅游區,從戰略高度對華清旅游發展長遠規劃,是我們對于加快華清旅游發展所做的戰略性貢獻。

——五年來,華清旅游產業結構更趨多元。圍繞華清旅游品牌發展架構,陜西旅游股份公司和我公司已經完成了5個有關企業的組建,包括:陜西華清宮文化旅游有限公司、陜西長恨歌演藝文化有限公司、陜西旅游景區管理有限公司、西安華清御湯酒店、陜西華清文化創意有限公司,使華清旅游從單一的觀光景區迅速形成涵蓋景區管理、旅游演藝、文化創意、商品服務、主題酒店等多個領域的產業生態圈,強化了企業發展的拓展平臺。

——五年來,逐步形成了共建共贏的新局面。我們通過與老母殿、老君殿、明圣宮、舉火樓、石甕寺等宗教場所合作,豐富了景區宗教文化體驗項目;與索道公司合作,為長生殿、朝元閣等遺址開發奠定了基礎;與大唐華清城、鐵療合作,使景區取得960個停車位的經營管理權,結束了制約景區客源的瓶頸問題;與高科東花園酒店合作,保障了《12·12》影畫劇院和后續項目的用地,為景區游客服務中心項目建設創造了條件;與周邊村組村民合作,使景區整體經營環境逐步規范。如此“開放包容”的合作理念,使華清旅游形成了共建共榮、合作共贏的新型社區關系。

(三)五年建設,彰顯了華清旅游的新氣象

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——唐宮苑主題旅游區建設基本完成。繼芙蓉湖整治改造之后,我們又重修了龍吟榭、白蓮榭、飛霜殿、沉香殿、宜春殿、津陽門、宜春閣和九曲回廊,打造了玄境長生殿,建立宜春閣珍寶館、長恨歌藝術展覽館等一批新項目,提升了唐井、芙蓉榭、驪岫飛泉、山水唐音、津陽門廣場等多處景觀環境,今年內還要完成御湯遺址廣場、環園廣場和碑林的改造工程,基本完成具有盛唐氣象的“唐宮苑主題旅游區”產品布局。

——御湯苑主題旅游區建設基本到位。繼紫宸苑之后,五年來,相繼建成迎陽苑、長湯苑、紫云閣、寶積池、圣智堂、萬壽殿、御膳苑、香凝苑、紫極苑、海棠苑、明華殿、桂香堂和明和樓等溫泉體驗與酒店服務項目,構建了“御湯苑主題旅游區”的產品格局。建成后的御湯酒店將以“華清御湯”為主題,精準定位“唐湯”獨特賣點,締造中國“國浴”體驗地。

——兵諫苑主題旅游區即將竣工。一體化經營以來,我們重修了開陽門,整修了昭陽門,修建了觀風樓,籌建著聽雨軒,建造了唐華清宮影壁,改造了觀光車道,重修了登山御道,完成了兵諫園環境整治和道路改造,擴建了兵諫亭平臺,新建了三處旅游服務設施。尤其是在建的《12·12》影畫劇院,將通過電影藝術、戲劇藝術與舞臺技術的完美結合,直觀展示“西安事變”跌宕起伏的歷史事件,是景區紅色旅游的一個重量級體驗產品。

——梨園主題旅游區已全面動工實施。目前在建的梨園藝術坊、梨園藝術博物館和正在籌建的梨園樂坊,將構成未來中國梨園“祖庭圣地”,在最大限度還原唐梨園盛景的同時,修建

大型游客服務中心和椒園項目,兼顧仿唐歌舞表演、休閑游憩、商品銷售等綜合服務。與此同時,道苑、佛苑、禁苑、烽火臺以及生態休閑主題旅游區已完成初步規劃,有望今后幾年內實施到位。

——景區基礎服務設施有了極大改觀。五年來,我們相繼新建和改造望京門、宜春殿、宜春閣、環園、昭陽門、老東門、老母殿以及兵諫亭等8處公廁;增設導覽牌、導向牌、簡介牌以及小標識約300處;新建和改造園區7段綜合地溝共973米;增設遺址、五間廳、兵諫亭三處服務亭;栽植黑松、國槐、白皮松、白玉蘭、垂柳、桂花、合歡等40余種喬木共1044棵,灌木萬余棵,綠化面積近20000平方米;先后對景區、《長恨歌》演出及華清御湯酒店電力容量進行增容,并新建《12·12》主供電電源配電室,使景區電力總容量達到了6000KVA。

(四)五年創新,跨入了華清旅游的新境界

——五年來,旅游產品結構不斷創新。優化的旅游產品結構,不僅豐富了華清旅游的內涵,而且適應了市場變化和需求,把企業從幾乎邊緣化的尷尬境地帶入一個新的境界。今年,《長恨歌》演出收入占企業總收入的27.5%,十年來累計演出2330場,接待觀眾450多萬人次,累計收入達到63475萬元;2012年玄境長生殿的推出,為景區門票爭取了20元的溢價空間,五年來間接收入累計達到23960萬元;2013年開始試運營的御湯酒店收入就突破2000萬元;新成立的華清文創公司有望在起步之年收入突破1500萬元;我們的觀光游覽運輸服務一旦啟動,當年將預計突破1000萬元。這些旅游產品的開發,不僅滿足了游客對景區文化的深度體驗需求,也為企業創造了極具增長潛力的非門票盈利空間。

——五年來,不斷深化的企業改革成為發展的新引擎。我們每年對組織架構進行調整,強化部門核心業務專業性;建立企業內控管理體系,制定完善40余項管理制度,提高了企業風險防范能力;按照“三重一大”有關要求,修訂公司《工作規則》,規范了企業運作程序;創立了一套具有華清特色的質量管理體系,通過“3719”精細化服務行動、四級質量督導體系、崗位微創新,不斷提高質量管理效能;以制度建設規范用工管理,以績效管理激發團隊活力,以薪酬改革強化績效激勵,以崗位競聘實現人崗最佳匹配,以“進一退一”優化員工年齡及學歷結構,以人才引進與內部培養相結合建立人才梯隊,為華清旅游的發展貢獻著力量。

——五年來,開拓性的創新思維讓市場營銷緊跟互聯網發展。我們開始用“互聯網思維”創新經營工作,以用戶思維打造運營旅游產品,緊盯游客痛點、興奮點,贏得市場認可。從細微的需求入手實施“微創新”,讓游客獲得優質體驗。我們堅持實施“1358”渠道策略,并根據市場結構變化,形成新的營銷體系,渠道拓展、客戶管理、產品組合、全網營銷等逐步實現互聯網化。編輯出版了《長恨歌畫冊》、《華清池詩話》、《長恨歌解讀》、《華清池》、《華清池書畫集》、《詩詠楊玉環》、《講解華清宮》、《文詠華清宮》、《華清史跡》、《華清宮梨園》、《華清宮珍寶》、《華清兵諫史末》等12本文化系列叢書,研發制作了“來自華清宮禮物”、“長恨歌系列”、“文化碑拓系列”“唐仕女系列”等200多種文創商品。以游客互動體驗為中心,打造智慧景區建設項目,逐步實現可視化游覽和智能化運營,成功躋身全國智慧旅游景區50強。

(五)五年探索,形成了華清旅游的新文化

——五年來,企業文化理念基本形成。我們確立了“創造歷史文化新價值,鍛造華清旅游新風范”的華清理想,確立了“建設中國唐文化旅游標志性景區”的企業愿景,形成“崇業、尚德、弘文、致精”的企業精神,以“敬業、專業、職業、創業”為人才理念,以“創造消費者”為經營理念,以“游客就是我的家人”為服務理念,以“以文化鑄造景區靈魂”為產品理念,以“制度管理、責任管理、情感管理、創新管理”為管理理念,以“讓學習成為我們的生活方式”為學習理念的企業文化體系,彰顯了華清宮作為文化旅游企業的獨特氣質和魅力。

——五年來,不斷加強黨的建設和精神文明建設,形成抓黨建、促發展的新機制。我們始終堅持發揮黨委的政治核心作用,扎實開展“四強四優”創建活動、“五好五帶頭”評優活動、“群眾路線教育實踐活動”、“三嚴三實”專題教育以及“兩學一做”學習教育活動,有效增進了黨群關系,強化了黨委對公司“三重一大”的把關作用,治理了領導班子“四風”問題,端正了黨員管理人員工作作風與生活作風,激發了廣大黨員艱苦奮斗、愛崗敬業精神,為企業發展提供了強大的紅色引擎。

——五年來,人本文化理念塑造了企業新形象。堅持“一心一意謀求企業發展,一心一意謀求職工幸福尊嚴”的理念,在薪酬福利政策規定范圍內始終“走高線”。2015年,公司員工平均年收入比2011年增長42%。通過“進一退一”等方式,解決了89名員工子女就業難的問題。今年,我們又調整了員工社保繳納基數,僅此一項,公司每年要增加支出662.3萬元,比2011年的繳納基數翻了一番。對退休人員及代管的東花園離崗職工,企業同樣給予了更多的關愛。同時,通過開展形式多樣的培訓活動,提升員工業務技能及服務水平,為員工的成長進步打牢了業務基礎。如今,華清人的收入、幸福指數和尊嚴感隨著企業發展普遍得到明顯提升。

——五年來,企業和產品的品牌影響力不斷增強,各級各類先進模范人物為“華清形象”增輝添彩。繼國家級文化產業示范基地、全國文明單位、全國旅游系統先進集體等重量級榮譽之后,公司又相繼被授予省國資委“先進集體”、省財貿系統“創新工程先進集體”等榮譽;成功創建國家級和省級服務業標準化“雙試點”單位。在企業經營發展中,不斷涌現出大量優秀共產黨員和勞動模范標兵。近年來,我公司先后有3位同志被授予“全國勞動模范”榮譽稱號,有5人次被評為省部級先進個人。以趙興正、馮聯軍、童黨武等同志為代表,長期以單位為家,用實際行動踐行“我愛我家”的責任感和使命感;以任創賢、孫紅燕、李曉會、楊漢清等同志為代表,幾十年如一日,在平凡的崗位上做著不凡的貢獻;以張婷婷、宋賡、王謙等同志為代表,做到了干一行、愛一行、專一行,成為公司發展中優秀的專業人才。

五年過去了,那些我們曾經的夢想,那些當時認為極其艱難的目標,如今都已經實現了。我們規劃的華清池與驪山一體化經營,實現了!我們設想的長恨歌創立國家標準,實現了!我們期望的企業總收入突破5億元、利潤總額超過1億元的目標,實現了!我們設計打造的華清御湯酒店,實現了!我們承諾的員工收入明顯增長的目標,實現了!我們計劃的全景式改造提升皇家園林歷史文化景觀建設任務,實現了!我們謀劃的九大主題旅游區也正在逐步實現!在這里,我謹代表公司黨委,向給予華清旅游發展關懷支持的陜西旅游集團有限公司、陜西旅游股份有限公司、省市及臨潼區各級黨政部門,向工作在不同崗位上、為華清旅游發展積極奉獻的全體共產黨員和廣大職工,表示崇高的敬意和衷心的感謝!

二、加快實現華清旅游發展的戰略突破

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過去五年乃至近十年的發展成就,為我們開辟了華清旅游發展的嶄新道路,也激勵著我們奮斗不息,把華清旅游做久、做強、做大。為此,我們就要非常尊重過去十年所做的努力,沒有這樣一個堅實的基礎,就不可能有今天這樣一個能力、有這樣一種規模、有這樣一種自信去暢想未來。華清旅游正在經歷著加快發展的黃金時期,我們要取勢而為、搶先布局,圍繞一個中心、四個戰略點的總體思路,傾心竭力完成七項重點任務,確保五大目標的全面實現。

(一)今后五年經營發展的總體思路

今后五年,是華清旅游轉型升級、創新發展的關鍵性、決勝性的五年。企業發展的總體要求是:在陜西旅游集團有限公司黨委的領導下,堅持依靠黨的政治領導,堅持華清理想,堅持一個中心、四個戰略點的總體思路,創新經營機制,實施管理變革,強力轉型升級,實現從“華清宮景區”到“華清旅游品牌”的戰略突破與發展。

一個中心:堅持以客戶為中心。

作為景區企業,我們的客戶主要是游客,也包括渠道商、合作企業、社區組織等,我們與客戶的每一個“觸點”,構成了企業的“經營界面”。堅持以客戶為中心,就是堅持以客戶需求為導向的經營模式、營銷策略和企業文化。堅持以客戶為中心,就是學習如何創造消費者,“比消費者更懂消費者”!就是要面向客戶、背靠老板,對顧客付出足夠的關懷和關注,最終形成一條“服務利潤鏈”。

第一個戰略點是市場轉型戰略。圍繞“以客戶為中心”,首先要實施市場轉型戰略。今天,互聯網極大地改變了人們信息交流方式和生活方式,旅游“供給側”改革不斷升級,旅游從一般性消費需求向深度文化體驗轉變,客群向老齡幼齡、家庭出游、自駕自助等轉移,產品向文化創意、心靈慰籍、休閑娛樂、探究自然等上下游產業發展。游戲規則正在變化,一切基于信息不對稱的盈利模式將被逐漸淘汰。因此,我們要運用“互聯網思維”,市場策略要線上線下并行,實現互聯網市場與傳統市場的融合;營銷產品要定制化、主題化、特色化,滿足細分人群需求,完成從資源主導向市場主導的轉型升級。

第二個戰略點是產品升級戰略。產品升級是發展的根本。不忘初心,方得始終。對游客來講,我們景區6000年歷史文化資源價值是核心消費吸引物,其最根本、最直接的體現就是產品。隨著全民休閑旅游時代的到來,一張門票、一臺演出等類似單一產品已經無法支撐多元化消費需求。我們的產品結構要繼續由觀光產品向主題產品、觀光度假產品、個性化產品發展,我們要給游客提供“九大主題旅游區”及30多種不同旅游項目,真正實現文化引領、產品創新和業態支撐。

第三個戰略點是服務創新戰略。服務的范疇很廣,包括自然環境、基礎設施、景觀產品這些物質構成,也包括員工的服務態度、服務技能、服務方式等每一個軟性細節,這些因素都能直接影響客戶對景區的感知和認同。因此,建立“觸點管理”,包括網絡信息、電話咨詢為主的遠程服務觸點和游客游覽過程中的面對面觸點。建立服務觸點管理系統,在為游客服務的各個接觸點上,尋找到客戶的最佳體驗峰值,打造標準化、個性化、“零缺陷”的卓越服務。

第四個戰略點是文化發展戰略。文化是景區的靈魂所在,是企業的無形資產。十年企業看品牌,百年企業看文化。市場競爭的實質是深層次文化的較量,是思想觀念、思維方式和行為方式的較量。華清旅游產品開發與升級,關鍵是要挖掘文化潛能,整合文化資源,豐富文化內涵,形成獨具特色的文化品位和格調。企業文化作為一種潛移默化的精神力量,發揮對人的凝聚、導向、規范作用。將已經形成的理念、制度滲透到行動中,完成滴水穿石、聚沙成塔的積累,才能成為華清旅游最寶貴的、可傳承的精神財富。

(二)今后五年經營發展的主要目標

今后五年,我們的總體目標就是要實現從“華清宮景區”到“華清旅游品牌”的戰略突破與發展。具體在五年內力爭實現以下五大目標。

1.企業經營規模達到9億元以上。到2021年企業經營總收入達到9億元,比2016年增長77.9%;接待游客500萬人次,比2016年增長35.1%。實現利潤總額3億元,比2016年增長185.7%。

2.華清旅游門票收入與非門票收入達到1:1。景區門票接待375萬人次,收入4.5億元;兩項演藝售票115萬張,收入2億元;御湯酒店接待10萬人次,收入5000萬元;旅游文創收入1.5億元;景區管理與服務收入5000萬元。

3.把華清宮建成中國唐文化旅游標志性景區。完成華清宮景區“九大主題旅游區”的其余五個主題旅游區建設,提升景區文化體驗、旅游內涵、產品形態、經營服務等綜合水平,形成富有唐宮文化色彩和品質的旅游景區。

4.建立華清旅游品牌發展體系。構建品牌引領企業發展模式,提升華清宮5A級示范景區品牌影響力,樹立華清演藝行業引領地位,打造華清御湯國浴“唐湯”品牌,塑造華清旅游管理品牌體系,建立華清旅游文化創意品牌。

5.員工平均收入年年增長10%。讓廣大員工共享華清旅游發展紅利,并獲得更多的成長進步機會,強化“我愛我家”的文化理念,擔當企業發展重任。

(三)今后五年經營發展的重點任務

1.切實強化華清旅游品牌建設

堅持華清旅游“一母五子”多品牌戰略引領。未來五年,“華清宮”、“長恨歌”兩大成熟品牌要在品牌指引下提高經營能力,“華清文創”、“華清御湯”兩大種子品牌提升美譽度,迅速打開并占領市場;完成“華清管理”品牌培育及品牌輸出,實現企業多元化、多產業品牌格局。

2017年,對各子品牌進行差異化定位和品牌維度分析,完善品牌形象識別系統,從產品市場呈現,品牌傳播角度,進一步強化“華清池”到華清宮”的市場認知,完成從單一品牌到多品牌發展格局的落地轉型任務。借助《長恨歌》品牌效應,迅速提升《12·12》演出的市場認知。同時,發揮國標優勢,建立國家級旅游演藝技術、服務、管理研究平臺。

2018—2019年,以品牌驅動產品體系、管理體系、營銷體系,實現子母品牌相對獨立、相互支撐的運行機制。重點打造“華清御湯”品牌,通過 “華清尊榮”品牌核心價值的傳遞,對產品、服務等文化包裝,形成“華清御湯”市場獨特性競爭力和唯一品牌特征,建立中國“國浴”品牌。

2020—2021年,要確保“華清旅游”品牌的資源能力積累基本到位,運營模式發展成熟,品牌張力基本形成。“華清文創”通過案例和客戶積累,傳播“華清文創”企業核心價值和服務競爭力,構建國內旅游創新服務品牌形象,以資本運營方式實現品牌價值增長。在全國輸出管理5個旅游景區或演藝項目。同時,要通過跨區域、跨行業的景區托管、投資經營、合作經營等實現品牌擴展。

2.繼續加快華清宮景區建設

今后五年,將是華清宮全面完成“五九”發展戰略布局、實現產品轉型升級的重要期。我們將分步完成梨園、道苑、佛苑、皇家禁苑、烽火臺和生態休閑苑的建設,全面實現大華清宮景區文化旅游格局,推動景區整體環境和產品體驗發生重大變化。

2017年,建成運營梨園博物館、梨園樂坊、梨園藝術坊、椒房殿、服務中心等項目,完成山下整體文化景觀包裝。完成佛苑主題旅游區,修葺石甕寺,恢復周王夏宮,修建兵諫亭棧道,恢復一天門、二天門、三天門景觀,重現東繡嶺繁華景象。同時,完成三元洞環境整治改造提升。

2018年驪山古廟會前,道苑主題旅游區全面竣工,完成老母殿區域改造提升工程,建成明圣宮前百神園、羅公塔、望京臺、安公塔等景觀,營造朝天勝境老母殿、仙降勝境朝元閣、道極勝境明圣宮的道文化氛圍。同時,打造生態休閑主題旅游區,建設白鹿觀景群、攬勝茶室、避暑苑、樂舞臺、觀風廊等生態休閑場所。

2019年-2021年,完成烽火臺主題旅游區東秀嶺索橋、天苑閣道、天苑棧道、望京樓、烽火臺主題文化展館以及山頂綜合服務區,完成山上景區生態休閑服務設施建設和環境整治,完成禁苑遺址保護和利用工程,全面建成華清宮九大主題旅游,貫通山上、山下三條游覽環線,形成步行、觀光車、索道等多種游覽方式。我們的小目標是:讓90%的游客能參觀兵諫亭、70%的游客到達老母殿、50%登上烽火臺。這是我們對游客的責任和義務!

同時,景區建設必須堅持“保護文物、保護遺址、保護森林、保護山體”四項原則,計劃五年內通過爭取國家投資和自籌相結合,投資1億元,規劃設計和建設文物遺址保護工程、天然林保護工程、景區水土保持工程、防汛防洪工程、森林防火工程和山體滑坡治理工程,確保自然環境與人文環境的完整度、和諧度和安全度。留的青山常在,敢叫基業永固!

3.積極開發綜合旅游產品

今后五年,華清旅游要依托資源、面向市場、突出主題、注入文化,創新打造豐富的旅游產品、景觀產品、文創產品、酒店產品,全面構建華清旅游的產品體系。

打造100處最佳景觀產品。實施歷史文化景觀的恢復改造和自然景觀的環境整治工程,精心打造梨園樂坊、梨園藝術坊、椒園、三元洞、翠云軒、晚照亭、連理樹、尚德苑、上善湖、芝蘭亭、驪駒亭、石甕寺、舉火樓、烽火臺、望京樓等自然與文化融合的景觀產品,完善提升山水唐音、貴妃苑等現有景觀產品,使華清宮景區最佳景觀產品達到100處。從文化小品提升到景觀設施改造,不斷提升景區景觀品質,讓游客無不感受到華清文化的創意和精美。  

精心組織四大主題旅游產品。挖掘景區文化、娛樂、休閑內涵和產品賣點,一是持續開展“中華七夕情人節”活動,打造愛情圣地品牌;二是創辦梨園文化藝術活動,確立“梨園祖庭”產品地位;三是推出以“1212”為核心的主題活動,創立陜西紅色旅游新符號;四是賦予“單子會”、新春廟會以更文明、更時尚的文化元素,使歷史文化、宗教民俗、文明祈福相結合。另外,背靠西安大市場,開發天文科普、驢友騎行、探險穿越等活動,打造家庭文化教育、親子休閑、研學旅行等系列旅游產品,成為都市周末休閑游的又一新亮點。

拓展華清文創三大業務產品。一是打造2000款華清宮文創產品,支持華清旅游非門票經營板塊業務發展;二是抓住智慧旅游發展趨勢,融合智力資源、技術資源、平臺資源,對外推介景區智慧旅游建設;三是輸出景區經營管理、市場營銷等方面的成功經驗,形成策劃、營銷、管理平臺化發展和經驗型、智庫型對外輸出管理體系。

開發華清御湯精品。以湯泉、建筑、景觀、設計和服務作為主要賣點,以“唐湯”為文化符號,構建客房、水療、餐飲三大產品體系,圍繞“餐”、“沐”、“療”、“術”、“眠”、“娛”六大板塊內容,進行產品設計、包裝及推廣運營,強化低調、奢華的華清御湯體驗屬性。

4.大力推進精準營銷

我們的市場營銷理念要從“空間細分”到“服務細分”的轉型,要從重度決策向快速反應、及時出擊的“輕營銷”轉型,要學會用互聯網思維做減法,把營銷發力點集中在大數據營銷、高品質內容、場景化匹配、社群化傳播,構建新型市場秩序。

升級“6116”市場營銷策略。五年內,投資6000萬元實施品牌推廣營銷,大幅提升互聯網媒介比重。構建運營百度、阿里、騰訊、谷歌、自營平臺等100個互聯網營銷平臺;細分消費市場,打造具有“酷、爽、嗨、萌”互聯網基因的10類“私人訂制”組合產品;運用SEM、SEO、H5、CPC、手游、直播平臺等6類互聯網推廣工具,精準化包裝推廣華清旅游產品。

積極發展“景區—游客”直達模式。全面運營天貓、官網、微信、微博四大互聯網直銷平臺,打造訂單管理、財務管理、售票管理、終端管理于一體的直銷渠道系統。建設一個中心、四個平臺、30個智慧旅游項目,豐富游客線上、線下旅游互動體驗,提高智能化運營水平,力爭躋身全國智慧景區前10強。

    以客戶管理為中心,建立健全新型的渠道合作關系。新的旅游市場環境,賦予“1358渠道”管理以新的內涵和任務。線下,我們不僅不能削弱傳統銷售渠道,而且要加強渠道的售前、售中、售后全過程服務管理,售前咨詢推介,售中主動服務,妥善解決供需矛盾,售后及時溝通反饋。線上,有效規范、引導、凈化互聯網銷售渠道,搶占互聯網流量入口,提高線上轉化率,使線上1358與線下1358渠道實現相互滲透和銷售互補,實現與客戶的互利共贏。

5.重視提升質量管理效能

服務質量是最能直接引發游客感知的產品。今后五年,一是要持續推進精細化服務“3719”行動計劃,每年堅持以3000處景觀細節為標準進行環境改善,組織開展700名以上星級員工達標評選;持續完善10個方面的企業管理制度;9類崗位微創新行動要緊跟“智慧旅游”,運用互聯網科技手段實現“人人交互”、“人機交互”的創新體驗。二是實施“質量觸點管理”。對停車、購票、檢票、安保、售賣等服務界面上的關鍵點進行精細化管控,促進游客游覽體驗全方位提升,實現服務從標準化、規范化向精細化、個性化方向發展。三是整合質量管控體系。將目前正在運行的質量1SO9001、環境14000、景區標準化體系等,導入卓越績效管理工具,建立以結果為導向的多重質量管理體系相兼容的“華清旅游”質量管理體系。

6.不斷深化經營機制創新

經營機制創新是適應旅游市場迅速變革,激發企業運行活力的重要命題。

根據企業業務實際,進行高層、中層、基層流程再造。高層重點組織好政府關系、行業關系、客戶關系、公共關系等生產關系以及戰略方向的管控;中層重點做好市場營銷、產品開發、經營管理、質量管理、成本控制與制度流程再造;基層重點強化制度流程的規范、執行,用流程控制解放管理者,降低溝通協調的人力成本與時間成本,提高公司業務運轉效率。

面向未來業務發展,建立大平臺、小前端的縱向管理系統和扁平化、柔性的橫向組織機構,適應產品集群的組織管控方式。從總部層面、平臺層面、一線公司三個層面予以布局,總部層面為辦公室、人力資源部、財務中心、戰略發展部、旅游商學院、審計部等;平臺層面包括景區事業部、演藝公司、酒店公司、文創公司等。一線公司為具體執行層面各個不同類型、不同業務、精干靈活的子公司。使決策層聚焦戰略,治理層聚焦市場。

努力實現經營模式創新,探索資本運營新出路。延長景區經營產業鏈,從門票經濟逐步向產業經濟轉變,未雨綢繆破解門票經濟的潛在困境,徹底轉變“門票”為主營業務的經營模式。力爭到2021年,華清旅游非門票經營業務目標是占到總收入的二分之一。同時,積極華清文創公司要大膽的走向資本市場,下決心完成單獨掛牌“新三板”或創業板上市的目標。

7.堅決推行企業管理變革

今天的華清宮公司已經成為擁有千名員工、收入5億的企業。企業規模擴大了,大企業病也由此滋生。組織機構有了更寬的聯系網絡,傳統管理的等級體系因此弱化。我們必須離開現在的管理“舒適區”,認真研究解決責任、協同和激勵三大問題,建立與企業發展匹配度更高的管理運行機制。

實施人力資源管理變革,重新界定管理者任務。鼓勵員工“創客”,給有想法、有創新激情的員工一些資源進行“公司內創業”,讓每個員工都有可能變成核心,進行自主經營與能動管理,逐步實現人力資源管理向人才管理的變革。要根據企業戰略規劃,建立前瞻的關鍵崗位規劃、招募、培訓機制,實現人才的有效引進和輸出;構建能力導向、戰略規劃導向的核心人才儲備庫。績效管理要突破傳統方式,實施激勵系統創新。從周期激勵變為及時反饋、全面認可激勵,從單一薪酬模式變為高彈性薪酬體系,從單一績效考核向全面多元化、多維度的績效考核轉變。讓管理人員不僅能上能下,也要能下能上,形成學習力、創新力、勝任力的動態績效識別、評價機制。

實施財務管理變革。企業管理對信息化的運用越來越廣泛,倒逼我們創新財務管理手段、管理模式和管理思維。財務人員必須站在新的起點和高度,從基礎的核算、報表等工作中解放出來,實現由記賬財務向經營型財務過渡。在確保安全的前提下,運用資產重組、上市融資、中票融資等金融手段做多種創新嘗試,以財務為撬動點,為企業創造更多價值。

強化企業內控管理體系。企業發展需要一定的自由空間激發內在活力、探索經營創新,也需要科學有效的內控管理,引導企業健康發展。通過建立一套與企業發展相適應的內部控制體系,從經營管理制度、內控評價考核、公司治理結構、全面預算管理、決策權限流程以及企業人員管理等方面入手,改善企業控制環境,提升企業經營效率和風險防范能力。

創新企業組織運轉系統。構建極簡化、去中心化的創新組織運轉系統,優化管理流程、激發組織活力,形成協調運轉、有效制衡的關系。華清文創公司實踐了一個很好的模式,它摒棄了金字塔形的管理架構,以項目負責制的方式,項目組長就是“產品總經理”,讓每個項目組在適度控制的前提下充分自治,有效激發企業內部活力。

高度重視企業文化建設。企業文化是我們實現理想、價值共守、情感互通、命運共擔的精神凝聚。今后五年,我們要持續深入實施理念傳播工程、典型示范工程、自我完善工程、文化弘揚工程、親情溫暖工程,以及讀書學習工程為核心的“六大企業化工程”,充分發揮《華清風范》等傳統陣地和微信、微博等自媒體平臺作用,搭建全覆蓋的文化網絡,發揮文化凝聚作用,注入企業創新活力。

三、全面保障華清旅游的健康發展

經歷了五年的快速發展壯大,我們急需一個沉淀下來消化吸收的過程。我們要堅守,要堅持,要對業已形成的發展理念和成功經驗,傳承好,發揮好。同時,我們要轉型,要突破,要有敢于提出問題的勇氣、勇于面對問題的魄力和善于解決問題的智慧,需要來一次“思維變革”,需要學習系統思考,實現心智模式的反思,學會自我超越的修煉。

 (一)堅定發展理念不動搖,奠定華清理想動力支撐

過去的五年,我們之所以能夠取得顯著的發展成果,得益于我們對理想、信念的堅持、堅守,得益于我們成功的經驗積累,也成為決勝未來市場的重要法寶。

必須堅定發展決心。崇業是我們企業精神的第一要素。以前年度,我們在企業化改造初始階段曾經徘徊過,迷茫過,錯失了很多的發展機遇。近十年來,我們咬住“發展”這個大主題,強勢化解各項阻礙,不受任何干擾,硬是趟出了一條發展大道。這種堅定不移,矢志不渝的發展決心,正是我們無畏艱難,排除困難,勇往直前,不舍追求的堅強支柱,讓我們抓住一個個機遇節點,向著既定的目標不斷前行,開拓出一個又一個新的局面,新的境界,并成為未來繼續發展的不竭動力源。

必須堅持戰略突破。過去五年,我們在深入認知景區文化資源的基礎上,破解景區產業規劃和文化發展的空間布局難題,精心規劃設計,確定了“五九”開發戰略及“一母五子”的品牌發展戰略。這一戰略,不僅在過去五年甚至十年中,成為指導華清旅游發展方向,布局華清旅游發展格局,整合華清旅游文化資源,打造華清旅游景觀品質,開拓華清旅游市場空間,改革華清旅游企業機制等方面提供了務實的規劃藍圖,也為我們未來五年甚至十年提供了堅實的戰略保障。

必須堅持改革創新。五年來,我們在節節攀升的業績中迅速冷卻自己,時時否定自己、常常敲打自己,不斷尋求新的突破,創新思維方式、經營理念、運營機制,建立了一套適合華清旅游發展要求的現代化企業管理體系。創新的思維,改革的措施,已經顯示出它對提升景區觀覽品質,凸顯景區文化內涵,適應市場需求變化,激活文化旅游產品,孕育企業發展潛力的強大效果,成為我們實現蛻變、新生、發展的“加工廠”。正是依賴著這樣的理念,追尋著這樣的思路,秉承著這樣的信念,華清旅游正朝著轉型升級的新境界,新目標不斷拓進。

必須堅持“開放包容”。“開放包容”,是我們所傳承的大唐文化氣質與精髓,使我們面對發展過程中一切困難和問題的基本理念。我們以“開放包容”的理念,堅持“團結一切有生力量、發揮一切聰明才智、調動一切積極因素”的“三個一切”重要觀念,培養和使用“智慧型”、“專業型”人才,堅持“見習經理”機制,培養了大量優秀人才,搭建了雄厚的人才梯隊,充分發揮了人力資源優勢。我們更以“開放包容”的理念,在自身發展壯大的同時,追求利益共享與合作發展,以誠信務實的精神,贏得信任與幫助,逐步建立起良好的人脈生態及發展環境。

(二)堅持問題導向,激活企業發展新紅利

站在五年的分水嶺上,我們還要清醒地認識到發展中存在的困難和問題。市場已經面目全非了,以前推動我們的力量可能成為阻礙我們進步的羈絆,以前讓我們優秀的基因可能讓我們停滯不前,發現問題同樣是我們尋求更好發展的有力武器。面對新一輪的市場變化和經營風險,我們必須重新審視“我們在哪里?我們要往哪里去?我們該如何去?”

我們努力改變傳統型企業的管理機制,但仍未徹底擺脫事轉企的一些“后遺癥”。我們的管理制度遏制了員工工作方法的靈活性,管理理念與思維方式阻礙了員工業務開展的創造性,管理模式降低了員工工作的獨立性,管理流程的不合理降低了員工工作的效率性。在經營方式的突破上,仍然缺乏大膽創新精神。對新市場與新客戶的開發力度不夠、效果不佳,長期對傳統穩定渠道的依賴,導致市場結構發生劇烈變化后的經營應對以及發現機會、找準機會、搶抓機會的能力不足,在變化的市場營銷環境中表現出明顯的“不適應”。企業文化建設還不“走心”。企業文化宣貫形式陳舊,言詞老套,與企業經營管理的結合度不高,執行效果不明顯,員工對企業文化建設的參與度較低,文化氛圍不強。人力資源現狀不能滿足企業發展速度與業務拓展的需求。一些關鍵性技術崗位正在鬧饑荒。挑戰性任務的“容錯率”低減少了年輕員工鍛煉提升機會,對員工職業規劃的局限影響了員工價值發揮的積極性,常規套路性工作降低了員工個人專業性追求熱情。

面對這些經營中的薄弱環節和深層次問題,我們必須積極應對,下決心,下猛藥,有的放矢的改進,集中力量突破,化弱勢為潛力,變短板為跳板,使所有的問題都能得到有效的解決,成為我們改革發展的新紅利。

(三)精準把握市場走勢,迎接華清旅游新挑戰

進入2016年以來,國家陸續出臺了一系列促進旅游產業發展的利好政策,旅游產業已成為國家的戰略產業。未來五年,華清旅游將面臨更多的機遇和挑戰。

這五年,“旅游+”將引領跨界融合,旅游產業融合發展的空間更加廣闊;

這五年,“景點旅游”開始向“全域旅游”轉變,實現全域資源、全面布局、全境打造、全民參與的一種發展新模式;

這五年,“互聯網+”將實現旅游全產業鏈滲透,催生一大批新技術、新產品、新業態和新模式;

這五年,全國旅游景區都在尋求多元化發展,有的在突圍、有的被淘汰,我們的優勢正在逐步弱化,5A級景區已不再是免死金牌。

這五年,“自由行”、“旅居”、“驢友”、“部落”日益狀大,我們將可能成為兵馬俑的“備胎”,面對游客的選擇或放棄。

這五年,80后旅游大軍進入消費的成熟期,他們新的消費需求、消費理念、消費模式,都在深刻地影響著我們這個時代;同時,他們也入職到公司的各個崗位,為我們這個傳統公司帶來了新的溝通風格、思維模式和工作方式,甚至可能顛覆我們的價值主張。

這五年,我們面臨的是信息傳播革命、社會交往革命和企業競爭的升級,新形勢、新要求、新任務讓我們站在了新的、更高的起點,只有堅韌平實、洞察新知、把握機遇、順勢而為才能夠贏得未來!

(四)加強黨的組織建設,成就突破發展的政治保障

堅持黨的領導、加強黨的建設,是華清旅游發展的“根”和“魂”,是保證上級黨委決策部署得以貫徹執行的重要力量,是保持華清旅游發展方向不偏離、提高企業經營效益與競爭實力的重要力量,是規范企業選人用人、建設高素質人才隊伍的重要力量,是推動華清旅轉突破發展、加速實現“華清理想”企業愿景的重要力量。面對新的發展形勢,我們要在集團公司黨委的領導下,堅持企業改革和黨建同步謀劃,讓我們在前進的道路上不沾泥、不跑偏、不犯錯。要履行好黨和國家方針政策,發揮黨組織的戰斗堡壘作用和黨員先鋒模范帶頭作用;要強化黨風廉政建設,通過嚴明黨的政治紀律,加強監督檢查機制,扎實推進黨的作風建設,嚴格查處利用職務之便的“拿、卡、要”現象,無論任何崗位、任何工作、任何身份,都要加大廉政問責力度,堅決抵制拿回扣、卡脖子、要好處的惡劣習氣;要嚴肅黨內政治生活,嚴格執行民主集中制,堅持“三重一大”事項集體研究決策;要強化群團組織的橋梁作用,調動工會、共青團組織在企業改革中凝聚力、感召力和影響力;要堅定不移的履行管理人員“四個核心價值觀”,為廣大職工切身利益和企業發展壯大擔負使命,團結和帶領廣大黨員和職工群眾,開拓創新、追求卓越,為華清旅游發展建功立業!

各位代表,同志們!莫道前路多曲折,五年磨劍鑄長龍。我們肩負著華清旅游突破發展的歷史重任,承載著全體華清人的理想情懷。我們要堅持以陜旅集團“創新驅動,轉型升級,全產業鏈發展”的戰略方針為指導,緊緊把握未來的五年,堅持崇業、尚德、弘文、致精的企業精神,為加快實現“創造歷史文化新價值,鍛造華清旅游新風范”的“華清理想”而努力奮斗!

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